EU:n tekoälyasetus: mitä brändien pitää merkitä sosiaalisessa mediassa

Lyhyesti: EU:n tekoälyasetus on 2.8.2026 alkaen velvoittanut yritykset kertomaan, jos ne julkaisevat tekoälyllä tehtyjä tai muokattuja kuvia, videoita tai ääntä, jotka muistuttavat olemassa olevia ihmisiä, paikkoja tai tapahtumia ja voisivat näyttää aidoilta (Unite.AI, 2026). Velvoite koskee myös osaa tekoälyllä tuotetuista teksteistä yleistä etua koskevissa asioissa. Suurin osa brändien arkisesta somesisällöstä jää sääntöjen ulkopuolelle. Silti jokaisella tekoälytyökaluja käyttävällä yrityksellä kannattaa olla kirjallinen linjaus, koska yleisö etsii jo merkkejä tekoälystä ja luottaa siihen vähemmän. Tämä opas on yleistä tietoa, joten tarkista yksittäiset tapaukset juristilta.

Mitä tekoälyasetus vaatii brändeiltä?

Säännöt ovat tekoälyasetuksen 50 artiklassa. EU:n Digital Omnibus -paketti lykkäsi muita tekoälyasetuksen määräaikoja, mutta ei brändejä koskevaa merkintävelvollisuutta (Dastra, 2026). Sisältöä julkaiseville yrityksille tärkeimmät kohdat ovat:

• Syväväärennöksen kaltainen sisältö pitää merkitä. Jos julkaiset tekoälyllä tehtyjä tai muokattuja kuvia, ääntä tai videota, jotka muistuttavat olemassa olevia ihmisiä, paikkoja tai tapahtumia ja voisivat virheellisesti näyttää aidoilta, siitä on kerrottava.
• Tekstejä koskee suppeampi velvoite. Tekoälyllä tuotettu teksti pitää merkitä, kun se julkaistaan tiedottamaan yleisöä yleistä etua koskevista asioista. Poikkeuksiakin on, esimerkiksi kun ihminen on tarkistanut tekstin ja joku kantaa siitä toimituksellisen vastuun. Euroopan komissio julkaisi lopulliset ohjeet 50 artiklasta 20.7.2026 (Peter Kapartners, 2026).
• Merkinnän pitää näkyä heti. Kuvissa se tarkoittaa kuvatekstiä tai merkkiä itse kuvassa. Lausen suosittelee somen pikkukuvissa sijoittamaan merkinnän kuvan päälle, jotta se näkyy myös jaettaessa (Lausen, 2026). Äänisisällössä riittää suullinen maininta alussa.
• EU on julkaissut maksuttomat kuvakkeet. Tarjolla on perusmerkki, versio kokonaan tekoälyllä tehdylle sisällölle ja versio osittain tekoälyllä muokatuille kuville (Euroopan komissio).
• Vanhaa sisältöä ei tarvitse merkitä. Ennen 2.8.2026 tehtyä sisältöä ei tarvitse merkitä jälkikäteen, vaikka komissio kannustaa siihen, kun se on mahdollista. Jos julkaiset vanhan sisällön uudelleen tai muokkaat sitä olennaisesti 2.8.2026 jälkeen, säännöt koskevat sitä (Lausen).

Tekoälytyökalujen valmistajilla on omat velvoitteensa merkitä tuotoksensa koneluettavasti. Brändin vastuulla on se, mitä se itse julkaisee.

Mikä somesisältö pitää merkitä?

Todennäköisesti vaatii merkinnän

• Realistinen tekoälyllä luotu ihminen, joka esittelee tai käyttää tuotettasi.
• Video, jossa työntekijän kasvoja tai ääntä on muutettu tai luotu tekoälyllä.
• Kuva liikkeestäsi, tilastasi tai tuotteestasi, jota on muokattu tekoälyllä näyttämään jotain, mitä ei tapahtunut.
• Tekoälyllä tehdyt asiakasvideot tai asiakassuositukset, jotka heikentävät luottamusta lain vaatimuksista riippumatta.

Yleensä pienempi riski

• Tekoälyn käyttö ideointiin tai kuvatekstiluonnoksiin, joita ihminen muokkaa ja hyväksyy.
• Tavalliset muokkaustyökalut, kuten värien korjaus, taustamelun poisto tai automaattiset tekstitykset.
• Selvästi piirretyt tai tyylitellyt visuaalit, joita kukaan ei luule valokuviksi.

Tarkista huolellisesti

• Tekoälyllä kirjoitetut julkaisut esimerkiksi terveydestä, turvallisuudesta, taloudesta tai yhteiskunnallisista asioista. Fanpage Karma suosittelee toimituksellista tarkistusta ja sisäistä kirjanpitoa tekoälyn käytöstä kaikessa sisällössä, joka voi vaikuttaa yleiseen mielipiteeseen (Fanpage Karma, 2026).

Instagram ja TikTok lisäävät osaan sisällöstä omia tekoälymerkintöjään. Pidä niitä lisänä ja merkitse sisältö itse aina, kun säännöt sitä edellyttävät.

Miksi merkitseminen on myös brändipäätös?

Yleisö tarkkailee jo. CNET:n tutkimuksen mukaan 60 % ihmisistä etsii kuvista ja videoista selviä merkkejä tekoälystä, ja 30 % etsii merkintöjä tai mainintoja. Kun tekoäly löytyy, luottamus on matalalla: CivicSciencen datan mukaan vain 22 % suhtautuu tekoälyyn mainonnassa myönteisesti, ja vain 12 % ostaa todennäköisemmin brändiltä, jonka tietää käyttäneen tekoälyä (eMarketer).

Orgaaninen some perustuu luottamukseen ihmisiin ja paikkoihin, joita näytät. Jos brändi jää kiinni siitä, että esittää tekoälysisältöä aitona, se maksaa siitä kommenteissa ja menetetyissä jaoissa. Jaot taas vaikuttavat suoraan näkyvyyteen. Selkeä merkintä on siihen verrattuna halpaa.

Miten teet somen tekoälylinjauksen?

1. Kartoita, missä tekoälyä käytetään. Listaa jokainen työkalu, jota käytetään suunnittelussa, kirjoittamisessa, graafisessa suunnittelussa, editoinnissa ja julkaisussa, sekä se, mitä kukin tuottaa. Lausen suosittelee aloittamaan tästä kartoituksesta.
2. Päätä merkintäsäännöt sisältötyypeittäin. Sovi, mitkä formaatit merkitään aina, mitkä eivät koskaan tarvitse merkintää ja kuka päättää rajatapauksista. Käytä EU:n kuvakkeita, niin merkinnät näyttävät yhtenäisiltä. Kuvakkeet ovat vapaaehtoisia, eivätkä ne yksin osoita, että täytät vaatimukset.
3. Nimeä jokaiselle julkaisulle vastuuhenkilö. EU:n vapaaehtoiset käytännesäännöt suosittelevat, että ihminen tarkistaa tekoälyllä tehdyn tai muokatun sisällön ennen julkaisua ja että joku kantaa vastuun siitä, mitä julkaistaan (Harper Macleod, 2026).
4. Ohjeista kaikki, jotka tekevät sisältöä puolestasi. Toimistojen, freelancereiden ja sisällöntuottajien kannattaa noudattaa samaa linjausta, jotta sisällöntuottajan tekoälymuokkaus ei päädy tilillesi merkitsemättä.
5. Julkaise lyhyt kuvaus. Muutama lause verkkosivuilla siitä, miten käytätte tekoälyä, tekee linjauksen näkyväksi asiakkaille ja kumppaneille.

Usein kysytyt kysymykset

Pitääkö jokainen tekoälyn avulla tehty somejulkaisu merkitä?

Ei. Brändien merkintävelvollisuus koskee lähinnä realistisia tekoälykuvia, -videoita ja -ääntä, jotka voisivat näyttää aidoilta, sekä osaa yleistä etua koskevista teksteistä. Tekoälyn avulla luonnostellut ja ihmisen hyväksymät kuvatekstit tai tavalliset muokkaukset, kuten värien korjaus, eivät yleensä vaadi merkintää. Rajatapauksissa tarkista komission ohjeet tai kysy juristilta.

Pitääkö ennen 2.8.2026 julkaistu sisältö merkitä?

Ei. Säännöt eivät ole taannehtivia, mutta Euroopan komissio kannustaa merkitsemään myös vanhemman sisällön, kun se on mahdollista. Jos julkaiset sisällön uudelleen tai muokkaat sitä olennaisesti 2.8.2026 jälkeen, merkintä voi olla pakollinen.

Mihin merkintä laitetaan Instagramissa tai TikTokissa?

Itse sisältöön niin, että se näkyy heti ensimmäisellä katselukerralla. Kuvissa toimii kuvateksti tai kuvaan lisätty merkki, ja pikkukuvissa merkinnän kannattaa olla kuvan päällä, jotta se näkyy myös jaettaessa.

Koskeeko tekoälyasetus suomalaisia yrityksiä?

Kyllä. Tekoälyasetus on EU-asetus, joten se on sellaisenaan voimassa kaikissa jäsenmaissa, myös Suomessa.

Tarvitsetteko apua somen tekoälysääntöjen kanssa? Kerro, miten tiiminne käyttää tekoälyä nyt, niin vastaamme 48 tunnin sisällä ja kerromme, mistä lähtisimme liikkeelle.

Kirjoittanut Maxine Buchert, Meridianin toimitusjohtaja ja perustaja. Tämä opas on yleistä tietoa eikä oikeudellista neuvontaa. Päivitetty 4.11.2026.